Vertriebssteuerung im LEH: So behalten kleine FMCG-Teams den Überblick

Wer Produkte im Lebensmitteleinzelhandel vertreibt, kennt die Herausforderung: Hunderte Märkte, unterschiedliche Handelsketten, Listungsentscheidungen auf verschiedenen Ebenen — und ein kleines Team, das alles abdecken soll. Die Vertriebssteuerung im LEH entscheidet darüber, ob Ihre Produkte im Regal stehen oder nicht.

Große Hersteller lösen das mit Enterprise-Software wie GUS AIS oder Saleboard — Systeme mit Windows-Clients, wochenlangem Onboarding und Preisen "auf Anfrage". Für ein Team mit 3–10 Außendienstlern ist das weder bezahlbar noch nötig. Aber die Alternative "Excel + WhatsApp" funktioniert ab 5 Reps auch nicht mehr.

Was Vertriebssteuerung im LEH bedeutet

Vertriebssteuerung im LEH umfasst vier Kernprozesse:

1. Besuchsplanung (Durchgangssteuerung): Welcher Rep besucht welchen Markt, in welchem Rhythmus? A-Kunden (EDEKA Center, REWE Center) wöchentlich, C-Kunden (Nachbarschaftsmarkt) monatlich.

2. Besuchsdokumentation: Was wurde vor Ort festgestellt? Regalfoto, Zweitplatzierung, Out-of-Stock, Wettbewerbsaktivitäten — strukturiert erfasst, nicht als Freitext-WhatsApp.

3. Distributionskontrolle: Steht Ihr Produkt dort, wo es gelistet ist? Wie viele Distributionspunkte haben Sie? Wo sind Lücken?

4. Auswertung und Steuerung: Welcher Rep hat die höchste Besuchsfrequenz? Wo sinkt die Distribution? Wo braucht der Einkäufer einen Nachbesuch?

In Enterprise-Systemen wie GUS AISbase heißt das "Besuchsavisierung, Besuchsvorbereitung, Besuchsdokumentation, Auftragsmanagement". Die Begriffe sind anders, die Prozesse identisch.

Warum Enterprise-LEH-Software für kleine Teams nicht passt

GUS AIS beschreibt sich als "Vertriebsmanagement-Software für LEH-Agenturen". 11 der TOP-100 LEH-Partner nutzen sie. Das ist beeindruckend — aber es zeigt auch die Zielgruppe: große Agenturen mit 20+ Reps, Windows-Infrastruktur, IT-Abteilung.

Für ein 5-Personen-Team eines mittelständischen Süßwarenherstellers bedeutet das:

Der entscheidende Punkt: Die Kernprozesse (Planung, Dokumentation, Distribution, Auswertung) sind für 5 Reps dieselben wie für 50. Nur die Software-Komplexität unterscheidet sich.

Besuchsplanung im LEH — der Wochenrhythmus

Ein typischer LEH-Außendienstler betreut 80–200 Märkte. Nicht alle werden gleich oft besucht:

A-Märkte (EDEKA Center, REWE Center, große Kaufland): Wöchentlich. Höchster Umsatz, wichtigste Regalplätze.

B-Märkte (Nahversorgung, mittelgroße Filialen): Alle 2–3 Wochen.

C-Märkte (Dorfmärkte, Convenience): Monatlich oder seltener.

Die Software zeigt automatisch, welche Märkte "überfällig" sind — der Besuchsrhythmus wurde überschritten. Der Rep plant seine Woche danach, nicht nach Bauchgefühl.

Praxis-Tipp: Planen Sie nach Gebieten. Montag = PLZ 2xxxx (Hamburg), Dienstag = PLZ 3xxxx (Hannover). Das minimiert Fahrzeit und maximiert Kundenkontakte.

Besuchsdokumentation — das digitale Pendant zum Storecheck

Am Point of Sale zählt Geschwindigkeit. Der Rep steht im Gang und hat 15 Minuten. Die Dokumentation muss in dieser Zeit passieren — nicht abends am Schreibtisch.

Ein guter LEH-Besuchsbericht enthält:

Regalfoto — Beweis für Platzierung und Facing

Distributionsprüfung — Produkt vorhanden? Ja/Nein pro SKU

Zweitplatzierung — Display, Sonderfläche, Aktionsware

OOS-Meldung — Produkt gelistet aber nicht im Regal

Wettbewerbsbeobachtung — Neue Aktionen, Preisänderungen

Gesprächsnotiz — Feedback vom Marktleiter

Enterprise-Systeme wie Saleboard bieten "Perfect Store"-Checklisten. Für kleine Teams reicht eine konfigurierbare Vorlage mit den richtigen Feldtypen (Foto, Checkbox, Dropdown, Freitext).

Distributionskontrolle — der stille Umsatztreiber

Distribution ist das Fundament des LEH-Vertriebs. Kein Regalplatz = kein Umsatz. Distributionskontrolle bedeutet:

Numerische Distribution: In wie vielen Märkten steht Ihr Produkt?

OOS-Rate: Wie oft fehlt es trotz Listung?

Distributionspunkte: Produkte × Märkte = messbare Vertriebsleistung

Mit strukturierten Besuchsberichten entsteht diese Datenbasis automatisch. Jeder Besuch ist ein Datenpunkt. Nach 4 Wochen sehen Sie Trends — welche Region wächst, wo sinkt die Distribution, welcher Kunde braucht Nacharbeit.

Handelsketten-Hierarchie — die DACH-Besonderheit

Im deutschen LEH sind Märkte in Hierarchien organisiert: Zentrale → Region → Schiene → Gebiet → Markt. Eine Listung bei EDEKA Nord bedeutet nicht automatisch, dass jeder Markt in der Region bestellt. Der Außendienst muss vor Ort nachfassen.

Digitale LEH-Software bildet diese Hierarchie ab. Sie sehen: "EDEKA Nord, 45 Märkte, davon 38 mit Distribution = 84 %." Der Rep muss nur die 7 Lücken besuchen.

In Außendienstapp sind 17 deutsche Handelsketten (von EDEKA über REWE bis Lidl) vorinstalliert — inklusive der gängigen Hierarchie-Ebenen. Kein Berater nötig.

Dashboard — vom Bauchgefühl zur Datenbasis

Gute Vertriebssteuerung im LEH basiert auf Zahlen, nicht auf Gefühlen:

Besuchsfrequenz pro Rep — Wer schafft wie viele Besuche?

Compliance-Rate — Wie viele Besuche haben einen vollständigen Bericht?

Distributionspunkte pro Woche — Trend steigend oder fallend?

Überfällige Kunden — Wer wurde zu lange nicht besucht?

OOS-Rate — Wo fehlen Produkte im Regal?

Diese KPIs kennt jeder Vertriebsleiter im LEH. Enterprise-Software liefert sie — aber für 5 Reps brauchen Sie kein GUS AISbase, sondern ein Dashboard das in 30 Minuten eingerichtet ist.

Fazit: LEH-Vertriebssteuerung geht auch ohne Enterprise

Die Prozesse sind identisch — ob 5 oder 50 Reps. Besuchsplanung, Dokumentation am POS, Distributionskontrolle, Dashboard. Was sich unterscheidet: der Aufwand für Einrichtung und Kosten.

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