LEH-Vertrieb: Bedeutung, Begriffe und Vertriebssteuerung

LEH steht für Lebensmitteleinzelhandel: den Verkauf von Lebensmitteln an Endkunden über Supermärkte, Discounter und SB-Warenhäuser. Im Vertrieb meint „LEH" den Absatzkanal über die großen Handelsketten — und eine Arbeitsweise, in der ein Produkt erst gelistet und dann im Regal durchgesetzt werden muss.

Dieser Beitrag erklärt die Begriffe, die im LEH-Vertrieb täglich fallen, und wie sie zusammenhängen: von der Handelskette über Listung und Distribution bis zur Steuerung des Außendienstes.

Was LEH im Vertrieb bedeutet

Wer „in den LEH" verkauft, verkauft nicht an Verbraucher, sondern an Handelsorganisationen, die ein Produkt in ihr Sortiment aufnehmen. Der Vertrieb eines Herstellers arbeitet dabei auf zwei Ebenen: Der Key-Account-Manager verhandelt mit der Zentrale oder der Region über Listungen und Konditionen, der Außendienst setzt die Vereinbarung im einzelnen Markt um.

Im Branchengebrauch fällt LEH oft im Gegensatzpaar „LEH/Discount". Gemeint sind dann mit LEH die Vollsortimenter, mit Discount die Discounter — beide zusammen bilden den Lebensmittelhandel, in dem Hersteller von Lebensmitteln, Getränken und Süßwaren ihr Regalgeschäft machen.

LEH-Kunden: Wer im Lebensmitteleinzelhandel einkauft

LEH-Kunden sind aus Sicht eines Herstellers die Handelsketten und ihre Märkte, nicht die Verbraucher. Ein solcher Kunde ist selten eine einzelne Adresse, sondern eine Struktur mit mehreren Entscheidungsebenen. Wer diese Struktur kennt, weiß, mit wem worüber zu sprechen ist.

Die Handelsketten-Hierarchie: von der Zentrale bis zum Markt

Handelsketten sind mehrstufig organisiert. Typische Ebenen sind:

Zentrale: verhandelt Listungen und Konditionen für die ganze Kette.

Handelsregion: regionale Gesellschaft einer Kette mit eigener Zentrale, eigenem Sortiment und eigenen Konditionen — eine eigene Listungsebene.

Vertriebsschiene: der Vertriebstyp innerhalb einer Kette, etwa E-Center, Nahkauf oder Rewe Center; hier entstehen abweichende Listungen.

Markt: der einzelne Standort und die eigentliche Arbeitsebene des Außendienstes.

Dazu kommt ein Unterschied, der im Alltag viel entscheidet: Regie-Märkte betreibt die Kette oder ihre Region selbst, andere Märkte führen selbstständige Kaufleute. Dort entscheidet der Betreiber mit, ob ein gelisteter Artikel tatsächlich ins Regal kommt.

Listung ist nicht Distribution

Der wichtigste Begriff im LEH-Vertrieb ist ein Unterschied. Eine Listung ist die Aufnahme eines Produkts ins Sortiment einer Handelsorganisation — damit ist es für deren Märkte bestellbar. Distribution heißt, dass das Produkt im Markt tatsächlich im Regal steht. Eine Listung bei der Zentrale erlaubt den Verkauf, sie garantiert ihn nicht. Aus Listung Distribution zu machen, ist die eigentliche Aufgabe des Außendienstes.

Gemessen wird das als Distributionsgrad: numerisch als Anteil der Märkte, die das Produkt führen, gewichtet nach der Umsatzbedeutung dieser Märkte. Wie beide Werte gerechnet werden und was Distributionspunkte sind, zeigt der Beitrag Distributionsgrad berechnen.

Begriffe am Regal

POS (Point of Sale): der Verkaufsort, also der Markt. POS-Material sind Werbemittel am Verkaufsort wie Aufsteller oder Regalstopper.

Storecheck oder Regalcheck: die Kontrolle im Markt — ist das Produkt gelistet, im Regal, richtig platziert und ausgepreist?

Facing: eine sichtbare Produkteinheit in der ersten Regalreihe; die Zahl der Facings ist das Maß für den Regalanteil einer Marke.

Zweitplatzierung: eine zusätzliche Präsentation außerhalb des Stammregals, etwa Aktionsdisplay, Gondelkopf oder Palette.

Out-of-Stock (OOS): ein gelistetes Produkt, das im Markt gerade nicht verfügbar ist — die Regallücke.

Durchgang: eine Besuchswelle über die zugeordneten Märkte mit fester Laufzeit, etwa um eine Aktion umzusetzen oder abzufragen.

Warum schon kleine Regallücken teuer sind und wie der Außendienst sie misst, erklärt der Beitrag Out-of-Stock-Rate messen und senken.

Vertriebssteuerung im LEH: vier Kernprozesse

Vertriebssteuerung im LEH heißt, die Arbeit des Außendienstes so zu lenken, dass aus Listungen Distribution wird. Dazu gehören vier wiederkehrende Prozesse:

Besuchsplanung: Welcher Außendienstler besucht welchen Markt in welchem Rhythmus? Üblich ist eine A/B/C-Einteilung — A-Märkte etwa wöchentlich, C-Märkte monatlich.

Besuchsdokumentation: Was wurde am Regal festgestellt? Regalfoto, Distribution je Artikel, Zweitplatzierung und Out-of-Stock, strukturiert erfasst statt als Freitext.

Distributionskontrolle: Wo ist das Produkt gelistet, aber nicht im Regal? Wie viele Distributionspunkte sind erreicht?

Auswertung und Nachsteuerung: Wo sinkt die Distribution, welcher Markt braucht einen Nachbesuch, und wo muss der Key Account mit der Zentrale sprechen?

Wie dieser Regelkreis im Detail aufgesetzt wird, beschreibt der Leitfaden zur Außendienststeuerung.

Was der LEH vom übrigen Vertrieb unterscheidet

Drei Eigenheiten prägen die Steuerung im Lebensmitteleinzelhandel. Erstens fallen Listungsentscheidungen hierarchisch: Was die Zentrale listet, gilt nicht automatisch in jedem Markt. Zweitens steht die Distribution im Mittelpunkt der Kennzahlen, nicht allein der Umsatz — numerische und gewichtete Distribution sagen mehr über die Regalarbeit als ein Auftragswert. Drittens geht es um die Wirklichkeit am Regal: Ein Regalfoto belegt, was eine Gesprächsnotiz nur behauptet.

Wie eine Außendienst-App diese Strukturen abbildet, zeigt die Seite Außendienst-Software für den LEH.